Ogilvy on Advertising: Für wen lohnt es sich?

„I hate rules“, sagt Copywriting-Legende David Mackenzie Ogilvy.

Und stellt prompt mit Ogilvy on Advertising ein Buch aus Regeln zusammen, die durchwachsene Kampagnen in herausragende verwandeln sollen.

Es geht um die großen Ideen und um kleine Tipps für Fortgeschrittene. Wie lauten sie?

Brieftauben-Steak

Das Buch berichtet von den verrückten Zeiten des Marketings (und den daraus folgenden Erkenntnissen). Damals gründete David Ogilvy eine Agentur (Ogilvy & Mather), die heute noch eine der bekanntesten der Welt ist.

Größenwahn inklusive.

So lebte Ogilvy wohl als einziger Texter der Erde in einem französischen Schloss.

Ein Gremium bezeichnete ihn als den letzten überlebenden Macher der industriellen Revolution – neben Marx, Rockefeller und Thomas Edison.

Klar, dass es dann schwerfällt, auf dem Boden zu bleiben. Zahlreiche Aussagen belegen das. Ein Favorit:

„True, I once won an award at the Cannes Festival, but it wasn’t a good commercial“.

David Mackenzie Ogilvy

Aber: Etwas verrückt muss man vermutlich sein, um auf große Ideen zu kommen.

So haben der Autor und sein Team einmal Angebote per Brieftaube verkauft. Wer zuschlagen wollte, musste seine Antwort an das Bein der Taube heften und sie zurücksenden. Leider wurden einige der Vögel stattdessen verzehrt.

Das alles hat ihm aber geholfen, herauszufinden, was im Marketing funktioniert.

Hier sind vier Lehren, die du daraus ziehen solltest.

Vier Lehren

Ogilvy ist sich sicher: Man kann lernen, zu verkaufen. Diese Grundsätze haben sich als die wichtigsten herausgestellt.

#1 Alles scheitert, wenn der Vorteil fehlt

Achtung – gleich folgt der wichtigste Satz im gesamten Buch (Ogilvys Worte):

„Advertising which promises no benefit to the customer does not sell, yet the majority of campaigns contain no promise whatever.“

David Mackenzie Ogilvy

Werbung kann noch so kreativ sein. Toll aussehen. Den Menschen im Gedächtnis bleiben.

Aber wenn niemand einen Vorteil erkennt, kauft auch niemand.

Deshalb: Richte alles darauf aus, ein klares Versprechen zu kommunizieren.

#2 Recherche ist der Großteil der Arbeit

Wie lange analysiert du Zielgruppen, Konkurrenz und den Markt?

Große Marketing-Agenturen machen das wochen-, monate-, jahrelang. Laufend.

Dafür fehlt dir vielleicht das Budget oder die Zeit. Aber erinner dich beim nächsten Projekt daran, mehr Energie in die Recherche zu stecken.

#3 Sei konkret

Wer gut texten möchte, muss klare Aussagen treffen. Die bleiben länger im Kopf und sorgen dafür, dass Leser*innen oder Zuschauer*innen genau wissen, wie sie handeln sollen.

Schreib also am Ende einer Werbemail nicht:

„Wenn Sie interessiert sind, treten Sie mit mir in Kontakt.“

Sondern:

„Wie passt es Ihnen, wenn ich Sie am Mittwoch um 8:45 Uhr anrufe?“

#4 Spannende Statistiken

Okay, es gibt auch mehr als Wischiwaschi-Tipps von Ogilvy. Eine ganze Reihe sogar:

• Anzeigen mit Neuigkeiten werden 22 % häufiger gelesen.
• Pack den Namen der Stadt in den Titel, wenn du lokal wirbst.
• Nenne deinen Unternehmensnamen in Werbespots innerhalb der ersten zehn Sekunden.
• Verkaufe B2B-Angebote mit Rechenbeispielen, wie viel Geld ein Unternehmen spart.

Mehr davon? Gibt’s im Buch.

Lohnt sich, wenn …

• … du fortgeschritten bist. Anfänger*innen sollten lieber The Ultimate Sales Letter von Dan Kennedy lesen. Denn in Ogilvy on Advertising fehlt ein klarer Schritt-für-Schritt-Plan. Dafür lernst du hunderte Infos, die dich hier und da besser machen.
• … du ein Nerd bist. Das Buch zeigt dutzende Beispiele von Werbungen aus aller Welt und von vor teilweise 70 Jahren. Super interessant und auch heute noch lehrreich.
• … du eine Agentur leitest oder selbstständig bist. In ein paar Kapiteln lernst du nämlich auch, wie du große Projekte an Land ziehst.
• … du reflektieren kannst. Ethisches Marketing? Geschlechtergerechtigkeit? Grenzen des Wachstums? Für Ogilvy Fremdwörter. Pick dir die besten Tipps heraus, aber bitte kopiere nicht alle (veralteten) Ansätze.

Hier kaufst du Ogilvy on Advertising

Das Original (überarbeitet und in x-ter Auflage) bekommst du auf Amazon, auch als E-Book oder PDF zum Download auf das Kindle. Ein Hörbuch gibt es aktuell leider nicht.

Die deutsche Übersetzung, Ogilvy über Werbung, findest du hier. Sie ist aber oft vergriffen.

Wem das Buch von 1983 zu alt ist, hat eine Alternative: Ogilvy on Advertising in the Digital Age. Die Neuverfassung stammt von Miles Young, früherem CEO von Ogilvy & Mather.

Am besten gebraucht kaufen!