Google Ad Grants: Deine simple Anleitung zu 10.000 $ im Monat

Du möchtest kostenlos Werbung auf Google schalten? Als gemeinnützige Organisation geht das! Bis zu 10.000 US-Dollar im Monat stehen Nonprofits dafür im „Google Ad Grants“-Programm zur Verfügung.

Qualifiziert sich deine NGO? Wie gewinnt ihr damit Reichweite, Spenden und Co.? Und für wen lohnt sich der Aufwand wirklich?

Mit dieser Anleitung steigst du einfach ein – auch ohne technisches und werbliches Vorwissen.

Google Ad Grants im Überblick

• Vereine, Stiftungen, gGmbHs, Kirchen & Co. qualifizieren sich für Google Ad Grants.
• Sie können Anzeigen in der Google-Suche im Wert von 10.000 $ im Monat schalten.
• So steigern sie ihre Reichweite, finden Spender*innen oder füllen ihren Newsletter.
• Dabei müssen sie relativ strikte Richtlinien einhalten und ihre Webseite technisch anpassen.

Was ist der Google Ads Grant?

Der Google Ads Grant ist ein Angebot von Google. Es ist auch als Google AdWords Grant oder einfach Google Grant bekannt. Es ist Teil des Programms Google for Nonprofits, das verschiedene Vorzüge für gemeinnützige Organisationen bündelt.

Einer dieser Vorzüge ist der Google Ads Grant. Der Name setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: Google Ads heißen die Werbeanzeigen in der Suchmaschine. Grant steht auf Deutsch für Zuschuss oder Förderung.

Genau das ist der Google Ads Grant: Ein Zuschuss für Werbeanzeigen in der Suchmaschine, den nur karitative Projekte beziehen dürfen.

Sie erhalten jeden Monat ein Budget von 10.000 US-Dollar, um Suchanzeigen zu schalten. Das entspricht 329 Dollar am Tag oder 120.000 Dollar im Jahr. Einfach so, kostenlos. 

Nicht schlecht, oder?

Wie funktioniert Werbung auf Google?

Wenn du etwas auf Google suchst, erhältst du zwei Arten von Suchvorschlägen:

1. Bezahlte Anzeigen (Google Ads) erscheinen ganz oben. Normalerweise müssen Firmen dafür bezahlen. Und zwar immer dann, wenn eine Person auf ihre Anzeige klickt.
2. Unbezahlte Suchergebnisse erscheinen unter den bezahlten Anzeigen. Klickt eine Person darauf, kostet das die Firmen nichts. Es ist aber ziemlich schwer, sichtbar zu werden. Stichwort: SEO.

Mit dem Google Ads Grant kann deine Organisation wie eine bezahlte Suchanzeige ganz oben erscheinen – muss dafür aber nichts bezahlen.

Ist Google-Werbung damit wirklich kostenlos?

Ja, damit sind Google Ads für gemeinnützige Organisationen komplett gratis! Weder die Einrichtung noch die Ausspielung der Anzeigen kostet etwas.

Es ist auch nicht möglich, aus Versehen etwas für die Nutzung zu zahlen. Denn in deinem „Google Ad Grants“-Account gibst du keine Zahlungsdaten ein. Das ist sogar verboten!

Einzige Ausnahme: Auch als NGO darfst du natürlich bezahlte Anzeigen schalten. Etwa, wenn du mehr als 10.000 $ Budget im Monat nutzen möchtest. Das findet dann aber in einem getrennten Konto statt.

Liegt das Budget immer bei 10.000 $ im Monat?

Jein: Du musst es erst einmal schaffen, das Budget auszuschöpfen! Viele Organisationen scheitern an strengen Richtlinien und kommen nur auf ein paar hundert Dollar im Monat. Unbenutztes Budget verschwindet, es wandert nicht in den nächsten Monat.

Mehr als 10.000 US-Dollar im Monat gibt es auch nicht (mehr). Das „Google Ad Grants Pro“-Programm wurde eingestellt. Mit diesem gab es für ausgewählte Nonprofits bis zu 40.000 US-Dollar im Monat.

Erfüllt ihr die Voraussetzungen?

Um am „Google Ad Grants“-Programm teilzunehmen, muss deine Vereinigung …

… in deinem Land als gemeinnützige Rechtsform anerkannt sein und

… über eine eigene, moderne Webseite verfügen.

Schauen wir uns die Kriterien im Detail an.

Anforderungen an gemeinnützige Organisationen

Nur als gemeinnützig anerkannte Organisationen ohne wirtschaftliche Gewinnabsicht qualifizieren sich für Google Ads. Die anerkannten Rechtsformen unterscheiden sich je nach Land:

• Deutschland: Vereine (e.V.), Stiftungen, steuerlich begünstigte Gesellschaften (gGmbHs, gUGs, gAGs), Kirchen.
• Österreich: Stiftung / Fond, Vereine, gGmbHs, Körperschaften des öffentlichen Rechts, Religionsgemeinschaften, nicht-staatliche internationale Organisationen.
• Schweiz: Verbände oder Stiftungen im Schweizerischen Zivilgesetzbuch, steuerbefreite Organisationen.

Zudem sind einige Institutionen ausgeschlossen:

• Einrichtungen der öffentlichen Hand (ob Gemeinden, Land oder Bund).
• Krankenhäuser und Gesundheitsorganisationen (außer angegliederte Vereine oder Stiftungen).
• Schulen, Universitäten und andere Bildungseinrichtungen (außer angegliederte Vereine oder Stiftungen). Für Bildungsorte fährt der Suchriese ein eigenes Programm: Google for Education.
• Diskriminierende Institutionen.

Hier gibt’s die aktuellen Richtlinien pro Land sowie einige Zusatzbedingungen nochmal zum Nachlesen.

Richtlinien für die Website

Zusätzlich zum Gemeinwohl muss auch eure Webseite einige Kriterien erfüllen:

• Ihr braucht eine eigene Domain. Eure Webseite sollte also unter eurem Namen laufen, etwa bienenretten.de. Domains von Spendenseiten sind auch in Ordnung.
• Auf der Webseite muss es einen Weg geben, mit einer allgemeinen E-Mail-Adresse Kontakt aufzunehmen, etwa info@bienenretten.de.
• Alle rechtlichen Angaben müssen zu finden sein: Impressums- und Datenschutzseite, Steuernummer und Adresse.
• Kontaktpersonen müssen ersichtlich sein.
• Die Internetseite muss technisch einwandfrei funktionieren. Sie sollte schnell laden, keine fehlerhaften Links besitzen und sicher über https aufzurufen sein. Gerne checken wir eure Webseite für euch!
• Ihr müsst einige aktuelle Inhalte zeigen, die eure Mission darlegen: Wen unterstützt ihr wie? Wer ist euer Team? Falls ihr noch Inhalte braucht: Hier geht’s zu Texten für nachhaltige Projekte.
• Es muss Call-to-Actions geben (jetzt spenden, Newsletter abonnieren).
• Ihr dürft kaum Anzeigen wie Werbebanner und keine Google AdSense-Anzeigen präsentieren.
• Die Webseite darf keine gewinnorientierten Zwecke verfolgen. Ihr dürft zwar vereinzelt Tickets für Events oder Merchandise verkaufen. Aber nur, wenn das nicht der Hauptzweck der Seite ist und alle Einnahmen an den guten Zweck fließen.
• Außerdem müsst ihr Conversion-Tracking einrichten. Mehr dazu weiter unten.

Ihr erfüllt die Voraussetzungen? Toll! Dann könnt ihr euch hier bewerben.

Für wen lohnt sich der Google Grant?

10.000 $ Budget im Monat klingen zu gut, um wahr zu sein? Vielleicht. Denn neben den offensichtlichen Vorteilen gibt es auch Risiken und Herausforderungen.

Hier das Pro und Contra.

Diese Möglichkeiten bietet Google Ad Grants für Vereine

Mit dem monatlichen Budget könnt ihr viel erreichen.

Der größte Vorteil: Ihr erreicht eine Zielgruppe, die sich bereits für euer Thema interessiert! Schließlich tippt sie es in die Suchmaschine ein, wo eure Anzeige im besten Fall ganz oben erscheint.

Das ist ein großer Unterschied zur Werbung in den sozialen Medien oder in der Zeitung: Dort sehen eure Anzeige auch viele Menschen, die mit eurem Thema gerade gar nichts am Hut haben.

Auf Google erreicht ihr außerdem extrem viele Menschen: Über 150.000 Deutsche informieren sich jeden Monat, wie und wo sie spenden können. Mehr als 100.000 Suchen rund um das Ehrenamt werden getätigt.

Mit Google Ads könnt ihr deshalb optimal folgende Kampagnenziele verfolgen:

• Sichtbarkeit steigern: Macht auf euer Thema aufmerksam, wenn Menschen nach allgemeinen Infos dazu suchen, und zeigt ihnen den Wert eurer Arbeit.
• Spenden erhalten: Lasst euch direkt finden, wenn jemand nach „Spenden für xy“ sucht.
• Mitglieder und Ehrenamtliche finden: Holt Menschen ab, die „ehrenamtlich engagieren in Stadt xy“ oder „Thema xy unterstützen“ googeln.
• Stellen besetzen: Bewerbt eure Stellenanzeigen, wenn Menschen nach einem Job in ihrer Region oder ihrem Berufsfeld suchen.
• Newsletter aufbauen: Stellt Suchenden informative Artikel zur Verfügung und holt sie dann in eure Mailing-Liste, um sie später in Unterstützer*innen zu verwandeln.
• Social-Media-Follower*innen gewinnen: Statt auf einen Newsletter könnt ihr die Besucher*innen eurer Webseite auch auf eure sozialen Kanäle lenken.
• Events füllen: Verkauft Tickets zu Workshops, Benefiz-Konzerten und Co. an Menschen, die nach Aktivitäten in ihrer Umgebung suchen.
• Merchandise verkaufen: T-Shirts mit eurem Logo steigern eure Bekanntheit und die Erlöse gehen an einen guten Zweck? Dann könnt ihr sie bewerben!
• Anrufe erhalten: Ihr möchtet gerne mit eurer Zielgruppe sprechen? Eine Anrufkampagne ist möglich! Praktisch etwa als Seelsorge-Telefon oder Notfallnummer.
• Retargeting ankurbeln: Sammelt kostenlos Klicks potenzieller Unterstützer*innen. Besuchen sie erst einmal eure Webseite, könnt ihr sie durch Cookies immer wieder ansprechen – etwa mit Werbung in den sozialen Medien. Das nennt man Retargeting.
• Bezahlte Kampagnen testen: Funktioniert eine unbezahlte Anzeige besonders gut, könnt ihr sie auch in eine bezahlte verwandeln. Der Vorteil: schnellere Ergebnisse und unbegrenztes Budget.

Welche Ergebnisse sind realistisch?

Hier sind ein paar Resultate, die Google selbst teilt:

• Die NGO Days for Girls hat in 60 Tagen mehr als 5000 $ durch Spenden eingenommen.
• Das Tierheim We Care Animal Rescue erhält 125 % mehr Bewerbungen auf Adoptionen.
• Ein indisches SOS-Kinderdorf erreicht 5000 zusätzliche Unterstützer*innen im Monat.
• Die Samariter haben in einem Jahr 1700 ehrenamtliche Helfer*innen gefunden.

Insgesamt haben weltweit schon über 115.000 Not-for-Profit-Organisationen am Programm teilgenommen.

Diese Herausforderungen solltest du kennen

Anmelden, Zuschuss erhalten, fertig? So einfach leider nicht. Einige Organisationen scheitern daran, Google Ad Grants erfolgreich umzusetzen.

Hier sind die größten Limitierungen:

1. Du benötigst relativ viel technisches und strategisches Wissen. Auf der technischen Seite musst du Conversion-Tracking einrichten und deine Webseite den Richtlinien anpassen können. Auf der strategischen Seite mangelt es oft an der Expertise, gute Anzeigen dem richtigen Publikum anzubieten – und sie auf deiner Webseite von einer Aktion zu überzeugen.

2. Strenge Richtlinien schränken dich ein, bei welchen Google-Suchen du welche Anzeigen präsentieren kannst. Das macht es schwer, das Budget auszuschöpfen. Viele Organisationen schaffen es nur, wenige hundert Dollar im Monat auszugeben. Dafür lohnt sich der Aufwand kaum.

3. Kleine Organisationen mit lokalen Zielgruppen, einem engen Thema und wenigen Inhalten auf der Webseite haben es noch schwerer, das Budget zu nutzen. Einerseits ist ihre Zielgruppe zu klein. Andererseits haben sie oft nur wenige Seiten, die sie bewerben können. Sie müssen oft zunächst an ihrer Webseite ansetzen und mehr Inhalte erstellen: informative Artikel, spezialisierte Spendenseiten und Co.

4. Google Ad Grants sind primär kein Fundraising-Tool. Denn der Wettbewerb um Spenden ist stark. Konkurrieren deine geschenkten Suchanzeigen mit bezahlten Kampagnen, erhalten Letztere den Vorzug. Besser funktioniert das Programm für Top-of-the-Funnel-Marketing: Ihr macht mit informativen Beiträgen auf euch aufmerksam, bindet Interessierte per Newsletter an euch und holt euch ihre Spenden und Co. später ab.

5. Auch der Datenschutz ist ein Thema. Conversion-Tracking ist ein Muss für Google Ad Grants. Dank Consent Mode V2 könnt ihr das recht sicher umsetzen. Google empfiehlt, zusätzlich sein Analytics-Tool zu installieren – das ist rechtlich allerdings umstritten. Besser: Alternativen wie Matomo oder ganz darauf verzichten!

6. Allgemein arbeiten viele NGOs nicht so gerne mit Google zusammen. Zurecht! Mit dem Programm poliert Google sein Image auf und spart vermutlich Steuern. Trotzdem überwiegt unserer Meinung nach der positive Effekt, wenn ihr den Zuschuss sinnvoll einsetzt.

7. Zu guter Letzt: Google Ad Grants brauchen Zeit. Die Anfangsphase ist ziemlich arbeitsintensiv: Ihr müsst Kampagnen erstellen und anpassen. Außerdem benötigt der Algorithmus Zeit, um sich einzuspielen. Nach etwa drei Monaten könnt ihr mit guten Resultaten rechnen – und könnt euch in der Regel etwas zurücklehnen.

Für wen lohnt es sich (nicht)?

Die kostenlose Suchmaschinenwerbung lohnt sich besonders für Organisationen, die …

… eine reibungslose Webseite mit vielen zu bewerbenden Inhalten haben.

… neben Spenden auch Newsletter-Anmeldungen, Mitglieder, Ehrenamtliche und mehr gewinnen möchten.

… eine große Zielgruppe in einem breiten Thema ansprechen.

Für die folgenden Organisationen lohnt sich der Aufwand vermutlich nicht:

• Zu kleine Zielgruppe (lokal in kleiner Stadt) oder sehr enges Thema
• Technisch oder inhaltlich schlecht aufgestellte Webseite
• Keine Kampagnenziele außer Spenden.

Aber, wie immer: Probieren geht über Studieren! Darum weiter mit dem Tutorial.

Anleitung: Management in 4 Schritten

Du möchtest dich selbst um deinen Google Ad Grant kümmern? Dann halte dich an die folgenden Schritte!

#1 Nonprofit-Konto erstellen

1. Deine Organisation erfüllt alle Anforderungen? Dann erstelle ein Google-for-Nonprofits-Konto mit der allgemeinen E-Mail-Adresse deiner NGO.

2. Der Google-Partner Goodstack überprüft, dass ihr auch wirklich gemeinnützig seid. Das dauert rund ein bis zwei Wochen.

3. Erfolgreich überprüft? Dann aktiviert euren Google-Ad-Grants-Account. Die Aktivierung dauert rund drei Tage.

#2 Conversion-Tracking einrichten

Bevor ihr eure erste Kampagne erstellt, müsst ihr Conversion-Tracking implementieren. Dabei handelt es sich um einen Cookie von Google Ads: Google verfolgt, wer auf eurer Webseite Aktionen ausführt, sogenannte Conversions. Dabei kann es sich um Spenden, Newsletter-Anmeldungen oder auch eine bestimmte Zeit auf der Seite handeln. So richtet ihr Conversion-Tracking ein.

Wichtig für DSGVO-konformes Tracking: Eure Webseite muss über den Consent Mode V2 verfügen!

#3 Kampagne erstellen

Ihr habt Conversion-Tracking eingerichtet? Perfekt! Dann könnt ihr jetzt eure erste Werbekampagne erstellen.

1. Legt euch eine Strategie zurecht: Welche Ziele möchtet ihr erreichen (Spenden, Newsletter, Anrufe, …)? Welche Seiten möchtet ihr dafür bewerben? Und über welche Suchanfragen sollen Interessierte auf eure Webseite stoßen?

2. Erstellt eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe und einer Anzeige. Haltet dabei die Kampagnen-Richtlinien ein, siehe weiter unten im Beitrag.

3. Reicht eure erste Kampagne bei Google for Nonprofits ein. Die Suchmaschine überprüft, ob sie ihren Anforderungen entspricht. Die Prüfung dauert rund ein bis zwei Wochen.

Für Details: Diese Anleitung zeigt euch, wie ihr eine Suchkampagne erstellt.

#4 Kampagne optimieren

Eure erste Kampagne wurde erfolgreich überprüft und läuft? Glückwunsch! Das Schwerste habt ihr hinter euch. Jetzt geht es darum, mehr aus eurem Budget zu machen: 

• Erstellt neue Suchanzeigen oder bewerbt weitere Zielseiten
• Erweitert euren Radius, indem ihr neue Suchbegriffe anpeilt
• Streicht Suchbegriffe, unter denen ihr nicht erscheinen möchtet
• Überarbeitet eure Zielseiten, um Besucher*innen zur Unterstützung zu überzeugen

Jetzt musst du nur noch sicherstellen, dass ihr euch an die Kampagnen-Regeln haltet …

Welche Richtlinien gelten für Kampagnen?

Google möchte sicherstellen, dass das kostenlose Werbebudget sinnvoll genutzt wird. Deshalb legt es eurer gemeinnützigen Organisation Regeln auf, die sogar strenger sind als die Richtlinien für bezahlte Kampagnen.

Missachtet ihr sie, droht eine Sperrung eures Kontos.

Regeln für Conversions

Conversions sind Aktionen, die Besucher*innen eurer Webseite ausführen können: ein Kontaktformular ausfüllen, eine Spende tätigen, auf einen wichtigen Link klicken.

Um eine Kampagne zu erstellen, musst du Conversions angeben, die Besucher*innen auf eurer Webseite ausführen können. Nicht alle Aktionen gelten dabei als relevante Conversion – hier ist eine Liste.

Eure Werbekampagne muss mindestens eine Conversion im Monat erzielen.

Regeln für Keywords

Keywords sind die Suchbegriffe, die Menschen bei Google eintippen. Um eine Kampagne zu erstellen, musst du auswählen, unter welchen Keywords eure Anzeigen erscheinen sollen.

Dabei gilt:

• Keine allgemeinen Keywords ohne Missionsbezug (schöne Fotos, Wetter heute)
• Keine Ein-Wort-Keywords (E-Book, Krankheit) – außer diesen Ausnahmen
• Mindestens zwei Keywords pro Anzeigengruppe
• Keine Markennamen anderer Marken
• Maximal 2 $ pro Gebot bei manuellen Gebotsverfahren – deshalb empfehlen sich automatische Gebotsstrategien

Regeln für Anzeigen

Auch für die Textanzeigen, die Googler*innen in der Suchanzeige sehen, gelten Richtlinien:

• Nur responsive und dynamische Textanzeigen oder Anrufanzeigen
• Keine Suchnetzwerk-Partner, keine Display Ads, keine YouTube Ads
• Mindestens eine Anzeige muss stetig laufen
• Mindestens vier Anzeigenerweiterungen pro Anzeige
• Mindestens 3 von 10 im Quality Score pro Anzeige
• Mindestens 5 % Click-Through-Rate im Kontodurchschnitt

Außerdem musst du dich mindestens einmal pro Woche in das Konto einloggen und einmal pro Jahr eine Umfrage ausfüllen.

Was ist der Unterschied zu Paid Google Ads?

Im Unterschied zu bezahlten Google Ads …

… kannst du nur Search Ads (Suchanzeigen aus Text) erstellen.

… kannst du manuell maximal 2 $ auf Keywords bieten.

… liegt dein Tagesbudget bei maximal 329 $.

… sind Ein-Wort-Keywords verboten.

… erscheinen deine unbezahlten Google Ads in einem sekundären Gebotszyklus: Wenn bezahlte Kampagnen im gleichen Thema werben wie deine unbezahlte Kampagne, haben die bezahlten Kampagnen Vorrang.

Mein Konto ist gesperrt. Was nun?

Deine Organisation hält die Richtlinien über einen Durchschnitt von drei Monaten nicht ein? Dann droht eine Sperrung! Die ist ziemlich ärgerlich: Du verlierst nicht nur dein potenzielles Förderbudget, sondern musst dich auch mit einiger Bürokratie herumschlagen.

Zur Reaktivierung deines Accounts solltest du zuerst die Ursachen beheben. Danach reichst du das optimierte Konto bei Google zur Prüfung ein. Lehnt Google die Überprüfung ab, hast du ein Problem: Der Google-Support gilt als unerreichbar und langsam.

Eine Option: Management durch eine Agentur

Du gönnst deiner gemeinnützigen Organisation 10.000 $ Werbebudget im Monat, hast selbst aber kein Vorwissen und keine Zeit, um Google Ad Grants umzusetzen?

Agenturen wie unsere Partneragentur nehmen dir den Aufwand ab. Sie sichern euch den Zuschuss, erstellen die Anzeigen und optimieren eure Kampagnen laufend. Dafür verlangen sie in der Regel einen monatlichen Festpreis von circa 300 bis 500 Euro im Monat.

Für große Nonprofits lohnt sich die Investition im Normalfall: Sie schaffen es, die 10.000 $ auszuschöpfen, und können das Agentur-Abo aus Spendengewinnen und Co. zahlen. Kleine Vereine sollten dagegen sicherstellen, dass sie mehr Werbebudget ausreizen, als sie für die Agenturleistung zahlen.

Und jetzt?

Du möchtest Google Ad Grants selbst ausprobieren? Dann lies hier die Anleitung von Google samt FAQ oder mach das Training als Videokurs. Bei Fragen kannst du uns oder das Community-Forum fragen.

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