Lohnt sich „Scientific Advertising“ von Hopkins?

„Frauen möchten hauptsächlich für Männer schön sein“.

Joa, lassen wir jetzt mal unkommentiert.

Leider enthält das Buch Scientific Advertising aus 1923 von Claude C. Hopkins auch einige dieser ollen Kamellen.

Was Hopkins dagegen über Marketing schreibt, war seiner Zeit weit voraus. So weit, dass manche Regeln, Grundsätze und Ideen noch heute gelten. Vielleicht sogar mehr denn je.

Schauen wir sie uns an.

Eine kurze Zusammenfassung

Scientific Advertising ist ein kleines Handbuch (103 Seiten), das die Grundlagen von Werbung zusammenfasst, die auf wissenschaftlichen Methoden statt auf Herumrätseln beruht.

Damals waren seine Ansätze revolutionär:

• Er hat Überschriften, Layouts, Bilder getestet und ihre Erfolge analysiert.
• Als einer der Ersten hat Hopkins Long Copy, also ausführliche Werbetexte, eingeführt.
• Damit hat er heutige Weltmarken wie Campbell’s Soup oder Palmolive groß gemacht.

Die Kapitel enthalten die wichtigsten Regeln zu Überschriften, Zielgruppen, Storytelling und so weiter. Dazu kommen einige Beispiele – so, wie sie damals eben aussahen:

3 Tipps von Claude C. Hopkins, die heute mehr denn je gelten

Es ist, als konnte Hopkins in die Zukunft sehen. Denn genau die Fehler, die seine Werbekolleg*innen vor 100 Jahren gemacht haben, sind auch heute noch en vogue.

#1 Sprich nur EINE Zielgruppe an

Wenn du versuchst, an alle zu verkaufen, verkaufst du am Ende an niemanden.

Oder was würdest du eher bestellen, wenn du eine Frisur wie Prinz Harry hättest:

1. „Das Shampoo für einfach alle Haare“ oder
2. „Das Shampoo für rote Lockenköpfe “?

#2 Erzähl die GESAMTE Geschichte

Lange Werbetexte verkaufen (an der richtigen Stelle) besser als kurze.

„Aber die Aufmerksamkeitsspanne! Niemand liest heute mehr! Goldfische konzentrieren sich länger als wir!“

Das mag alles sein. Doch Tests ergeben oft, dass ausführliche Kampagnen das Rennen machen:

1. Jeden Menschen interessiert etwas anderes. Lässt du ein Detail aus, das manche Kund*innen interessiert, riskierst du, sie zu verlieren.
2. Du kannst mehr Einwände der Leser*innen entkräften.
3. Du kannst Beispiele, Fallstudien, Referenzen, Auszeichnungen, Geschichten einbringen – alles, was dein Verkaufsargument unterstützt.

#3 Sei so konkret wie möglich

Wischiwaschi-Aussagen à la „Wir sind Ihr professioneller Partner für individuelle Lösungen“ verkaufen nicht. Sie gehen zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus.

Besser: Spezifische Zahlen, Daten, Fakten. Zwei Beispiele:

• Statt „worauf wartest du?“ schreibe „bestell jetzt deine Ausgabe“.
• „48 % mehr Muskelzuwachs“ wirkt besser als einfach nur „mehr Muskelzuwachs“.

Wer sollte Scientific Advertising kaufen?

Keine Frage: die Lektüre lohnt sich. Zwar weniger, wenn du hunderte Beispiele für erfolgreiche Überschriften und Co. suchst, denn die gibt es nur selten.

Aber die Empfehlung gilt, wenn du …

• … Werbekampagnen bisher eher nach Bauchgefühl erstellst.
• … noch kein Buch über wissenschaftliches Werben gelesen hast.
• … jedes Copywriting-Buch lesen möchtest, das man gelesen haben MUSS.
• Am Ende des Tages ist Scientific Advertising eines der Bücher, die auf jeder Bestenliste für Marketer*innen stehen. David Ogilvy – eine Legende der Werbebranche und Autor von Ogilvy on Advertising – sagte etwa:

„Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.“

David Mackenzie Ogilvy

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